Huomaa: Tämä on osa 3 sarjassa siitä, mitä olen oppinut Google-markkinoijana. Osa 4 on täällä.

”Uudelleenohjaus” on lyhytkestoinen termi syötti-ja -vaihepetokselle, jota Google-markkinoijat käyttävät. Hyödyllinen Google-mainos vastaa hakijan avainsanoja asiaankuuluvalla aloitussivulla, mutta uudelleenohjausmainokset tarjoavat vastaviestejä ja usein vaihtoehtoisia kohteita, jotka ovat vastoin hakusanoja.

Jos esimerkiksi haet Googlelta ”iPhone 6S”, sinulle näytetään ennustettavasti mainos iPhone 6S: lle. Napsauttamalla mainosta pääset todennäköisesti sivulle, josta voit ostaa sen. Uudelleenohjausmainos saattaa kuitenkin vääntää hakuasi ja kehottaa sinua jotain tällaista Galaxy S6: lle:

Hyvin perusmuotoinen uudelleenohjaus Google-tekstimainoksen kautta

Tässä esimerkissä Samsung yrittää kiihdyttää etsijän aikomusta vastaviestinnällä ja vedonlyöntiä etsijä kyseenalaista heidän tuotemerkkinsä uskollisuuden, napsauttaa mainosta ja muuntaa Applesta Samsungiksi.

On yksi asia (melko selvästi) ohjata mainos älypuhelinhaussa. Mutta entä jos uudelleenohjaus olisi hieman vaikeampi havaita? Oletetaan, että mainos ja aloitussivu näyttivät vahvistavan odotuksesi, etkä ymmärtänyt, että sinut on ohjattu vasta kauan sen jälkeen, kun olet jakanut rahasi.

Tässä on kaksi esimerkkiä, joissa kytkin on tiukempi havaita:

  • Mainos lupaa Jillille neutraalia tietoa uudesta salausvaluutasta, jota hänellä on ollut silmällä. Sen sijaan napsautus toimittaa hänet aloitussivusarjaan, joka on täynnä vääriä uutisia, jotka peittävät mainostajan todellisen aikomuksen manipuloida kolikon hintaa.
  • Brad hakee Googlelta ”Hillary Clinton on mahtava” ja selaa sitten verkkoa. Hän napsauttaa mainosta ja päätyy sivulle, joka sisältää kieltä, joka herättää hienovaraisesti rodullisia ja uskonnollisia jännitteitä. (Juuri näin tapahtui Yhdysvaltain 2016 presidentinvaalien johdossa, kun Googlen kanssa yhteistyössä toimineiden nimettömien hyperpartisanisivustojen mainokset ohjasivat ohjaamaan heitä napsauttaneet ihmiset huijaamaan tai peilaamaan sivustoja, jotka sisältävät väärennettyjä tai voimakkaasti puolueellisia tarinoita.)
Menestyneet markkinoijat tietävät, että voittoa tavoitteleva uudelleenohjaus on pitkä peli. Se voi avautua viikkojen tai kuukausien aikana ja siirtyä verkosta offline-maailmoihin.

Epäonnistuneet markkinoijat saattavat ajatella, että uudelleenohjausmainoksen hyödyllisyys päättyy hakijan uskollisuuden loukkaamiseen, kuten iPhone-esimerkissä. He eivät ehkä ajattele tarpeeksi suuria ymmärtääkseen, että uudelleenohjauksen ei tarvitse välttämättä (1) tapahtua nopeasti ensimmäisen napsautuksen jälkeen, (2) olla rajattu sähköiseen kauppaan tai (3) rajoittua digitaaliseen maailmaan. Jotkut menestyneet markkinoijat tietävät kuitenkin, että korkean voiton uudelleenohjaus on sen sijaan pitkä peli. Se voi avautua viikkojen tai kuukausien aikana ja siirtyä verkosta offline-maailmoihin.

Mieti, kuinka paljon vahinkoa edistyneelle uudelleensuuntausmuodolle voi aiheutua Google-käyttäjälle, harkitse mitä tapahtui alkoholilaiselle Leasha Alille. Useita päiviä kestäneen huumausaineen lopussa hän tiesi, että hänen oli mentävä kuntoutukseen juodakseen. Kuten monet ihmiset, sen sijaan, että kertoisi jollekin hänen ongelmistaan, Leasha tunnusti heidät Googlelle ja palkittiin rauhoittavalla mainosten paisutuksella - modernilla, digitaalisella "siellä, siellä".

Leashan tulossivu lupasi pelastuksen, mutta hänen silmänsä huomannut mainos oli Floridan kuntoutuskeskukselle, joka ehdotti kauniita näkymiä palmujen kanssa. Kun hän soitti mainosnumeroon, hän oli tahattomasti yhteydessä kolmannen osapuolen puhelinkeskukseen kuntoutuskeskuksen sijaan. Puhelimen edustaja myi Leashan kuntoutuskeskuksen kaltaisessa ilmapiirissä ja kertoi hänelle, että hoito ei maksa hänelle mitään. Edustaja ei ollut totuudenmukainen, mutta tarvitsi tehdä sopimuksen ja saada Leasha lentokoneeseen ennen kuin hän nousi. Leashan mikromomenti (katso osa 2) ei ollut merkityksellinen, mutta ei yhtäkään hyväksikäytettävää.

Tunnin sisällä Leasha saapui todelliseen määränpäähän: tyhjennettyyn muunnettuan motelliin. Hänen paikasta löytämänsä henkilöstö ei kykennyt hoitamaan hänen monimutkaisia ​​terveyskysymyksiään. Leasha joutui alkoholin vetäytymiseen pienessä huoneessa, joka oli täynnä sänkyä, ja oli fyysisesti ja henkisesti luopunut. Sen sijaan, että hän saisi apua haavoittuvassa tilanteessa, hän on joutunut hienostuneen petoksen uhreiksi, jotka vastaavat ihmiskauppaa - kaikki Google-mainoksen kautta.

Aivan kuten osan 2 lukkosepän suunnittelussa, tavoitetta käytettiin hyväkseen, kun hän oli hämmentynyt ja tunnepitoinen. Samoin kuntoutusmainoksen puhelinnumero oli Googlen luoma edelleenlähetysnumero. Näitä numeroita ei ole missään muualla, verkossa tai offline-tilassa, joten niitä ei voida jäljittää tai tarkistaa niiden oikeutuksen suhteen. Soitonumeroiden peitelty luonne antoi rehab-mainoksen takana olleille mahdollisuuden yhdistää Leasha kolmanteen osapuoleen ja myydä ne hänelle johtajana.

Tässä tapauksessa markkinoija suuntasi pallon - luotettavilla tiedoilla, jotka ilmoittivat hiottu uudelleenohjauksen - ja astui sitten takaisin, kun edustaja koputti sen pois puistosta. Markkinoija, joka näyttää mainoksia kuntoutuksen puolesta, saa yleensä korvauksen prosentuaalisesti mainoskuluista (mikä riippuu kuntoutuksen sulkemisprosentista). Täällä markkinoija, markkinoijan asiakas (mainostaja välittäjänä) ja kolmas osapuoli hyötyivät hienosti Leashan avuttomasta matkasta, jonka markkinoija oli aloittanut.

Jos voimme kääntää etsijöiden tuotteiden uskollisuuden uudelleenohjauksen kautta, eikö voisimme myös kääntää jotain suurempaa? Kuin ihmisen uskomukset, vakaumukset ja ideologiat? Vaikka uudelleenohjausmainokset kohdistuvat tyypillisesti ihmisiin, joilla on kaupallisen epätoivon eri tilanteita, tällä alalla on mainostajia, jotka haluavat nähdä, mitä tapahtuu, kun uudelleenohjausmainokset näytetään ihmisille, joilla ei ole kaupallista epätoivoa.

Kuten käy ilmi, yksi mainostajista on Google itse.

Uudelleenohjausmenetelmä oli Google-hautomainen projekti, joka käytti uudelleenohjausmainoksia mahdollisten ääriliikkeiden hävittämiseen. Vuoden 2016 kahdeksan ensimmäisen viikon aikana noin 321 000 ihmistä - joiden kaikkien uskottiin osoittavan voimakasta myötätuntoa ISIS: n suhteen - napsautti uudelleenohjausmainoksia, jotka oli suunniteltu heijastamaan kiinnostusta ääriliikkeiden sisältöön. Sen sijaan, että pääsisimme sivulle, joka tuki heidän näkemyksiään, mainoksia napsauttaneet ISIS-kannattajat löytävät itsensä ohjatuksi soittolistaan ​​videoista, jotka purkavat ISIS: n rekrytointikertomukset.

Suurin osa vierailijoista oli kiinni. Yhdessä he katsoivat yli puoli miljoonaa minuuttia videota.

Ohjaa Googlen uudelleenohjausmenetelmän käyttämiä mainoksia

Googlen mittauksen mukaan uudelleenohjausmenetelmä oli menestys, mutta jotkut vastustajat kutsuivat tätä taistelua uudelleenohjaukseksi ajattelupolitiikan muotoon. Aivojen, niin sanottujen, aivojen pesu. Idea oli alun perin poikkeavuus yrityksestä, koska sen suunnittelussa Google käytti mainostekniikkaa, jota he olivat jo kauan taistelleet. Vuodesta 2003 vuoteen 2012 Google oli sulkenut mainostajat, jotka yrittivät ohjata ihmisiä, jotka kannattivat aborttia, skientologiaa, seksityöntekijöiden oikeuksia ja risteilyalusyhtiöiden jätevesien käsittelyprosesseja.

500 dollarilla ja perustaidolla Google Ads -tilin luomisesta, jokaisesta voi tulla oma propagandisti.

Uudelleenohjausmenetelmän puolustusta johtaa Yasmin Green, tutkimuksen ja kehityksen päällikkö Jigsawissa, Googlen ajatuskeskuksen tytäryhtiö. Hän väittää, että "[Uudelleenohjautuvan menetelmän lentäjän] tuotemerkkifilosofia ei pitänyt näyttää tuomitsevalta tai moraaliselta, vaan sellaisten henkilöiden mielenkiinnon kohteilta, joilla on kysymyksiä, joita islamilainen valtio nostaa esiin ja vastaa."

Menetelmässä käytetään psykologista operaatiotaktiikkaa, jota Yhdysvaltain armeija on käyttänyt omiin kansalaisiinsa, jolloin valittu tieto välitetään yleisölle heidän käyttäytymisensä muuttamiseksi. Samanlaisia ​​menetelmiä on käytetty koko Yhdysvaltojen historiassa, toisinaan rauhassa tai suuremman hyödyn nimissä ja joskus regressiivisin seurauksin.

Google otti uudelleenohjausmenetelmää koskevan kannan, jonka mukaan heidän tietojensa väistämätöntä hyväksikäyttöä voitaisiin käyttää käyttäjän hyödyksi. Green sanoi, että tekeessään niin he yrittivät tehdä "ei kontrolloida sisältöä, vaan luoda kontekstia". Mutta kun kontekstipalkki väistämättä liikkuu, se on liukas kaltevuus, kun Google päättää meille (1), mikä muodostaa ääriliikkeen. ja (2) että meillä ei pitäisi olla pääsyä siihen, mitä Google pitää äärimmäisenä.

On vaikea olla kyyninen kampanjassa, joka yrittää estää ISIS: ää - ja ehkä se oli kohta, jolloin ISIS oli Googlen ensimmäisen uudelleenohjauskokeen kohde. Mutta ei ollut viimeinen kerta, kun Google käytti Uudelleenohjausmenetelmä-tekniikkaa muuttaakseen ihmisten ideologiaa. Vain seitsemän kuukautta sen jälkeen kun pilottiohjelma oli koottu ISIS-kannattajien kanssa, Jigsaw ilmoitti hiljaisesti käyttävänsä uudelleenohjausmainoksia Amerikan äärioikeistolaisten ideologioiden kiihdyttämiseen.

Nykyään Jigsaw työskentelee edelleen palapelien ratkaisemiseksi. Ja he kannustavat yleisöä tekemään samoin.

Jos Googlen äkillinen omaksuminen sisällön uudelleenohjaamisesta ei ollut tarpeeksi pelottavaa, se rohkaisee nyt yleisöä yrittämään luoda omia uudelleenohjausmainoksia. Uudelleenohjausmenetelmän avulla Google jätti askel askeleelta suunnitelman, jota ei vain markkinoija, vaan kuka tahansa voi seurata aloittamalla uudelleenohjausmainosten omaan esityslistaansa.

Tämä kuulostaa tasa-arvoiselta, mutta se ei ole oikeastaan ​​hyvä asia. 500 dollarilla ja perustiedot Google Ads -tilin luomisesta (ilmaiset oppitunnit ovat helposti saatavilla), kuka tahansa voi tulla omaksi propagandistikseen. Kieron O’Hara selvitti Slate-artikkelissa, kuinka tämä ongelma voi vaikuttaa Internetin käyttäjiin valtavalla tasolla:

Kuka tahansa, jolla on rahaa, voi ostaa mainoksia ohjaamaan ihmisiä pois Trumpistä, Clintonista, pornosta tai ilmastotieteestä tai huolestuneisuudesta korkean rikollisuuden tai maahanmuuton vuoksi. Meihin vaikuttaa, mutta meille ei kerrota miten tai kuka. Voimmeko todella pitää itsenäisiä yksilöitä, kohtaloidemme päälliköitä ilman avoimuutta tällä alalla?

Kun kuka tahansa voi levittää omia esityslistaansa mistä tahansa aiheesta, ja kun heillä on samat tarkat kohdistustyökalut, joihin markkinoijilla on pääsy, Googlen hakutulossivulla on entistä vaikeampaa navigoida hyvin.

Riippumatta siitä, onko kyse markkinoija, maallikko, joka seurasi Googlen suunnitelmaa, tai Google itse ajaa omia esityslistaansa, väärinkäyttömahdollisuudet Googlessa kasvaa. Yksi heistä haavoittuvimpana on tämän väärinkäytön törkeä osa.

Etsitkö osaa 4? Se on täällä.