Huomaa: Tämä on sarjan osa 2. Osa 3 on täällä.

Nykyään kolme neljästä älypuhelinten omistajasta kääntyy ensin Googlen puoleen välittömien tarpeidensa vuoksi. Seurauksena on, että minun kaltaisteni Google-markkinoijien on selviydyttävä kyvystämme kärsimättömyydestäsi ja impulsiivisuudestasi, kun käytät mobiililaitetta. Meidän on oltava paikalla, jotta voimme näyttää sinulle mainoksen ”mikrotilanteessa”, kun päätät puhelimellasi lievittää epämukavuutta siitä, että sinulla ei ole sitä ”nyt” - onko ”se” viime hetken myynti, ohjeet pian sulkeutuva myymälä, tietoa nopeasti täyttyvästä luokasta tai jotain muuta.

Kuten Google ilmaisee sen selkeästi, mikrosekunnit ovat ”tarkoituksellisia hetkiä, kun päätöksiä tehdään ja mieltymyksiä muokataan.” Tämä on vastoin sitä, mitä Google ei voi sanoa: Tarvittava-nyt-mentaliteetti sisältää yleensä epämiellyttäviä ahdistuksen ja pelko. Kun teet ostoksia tällä ajattelutavalla (mistä tahansa, ei vain tuotteesta), tunteesi peittävät hillinnänne. Välitön transaktio-, navigointi- tai informaatiotarpeesi on liitetty haluun, että huonot tunteesi poistuvat.

Todellisuudessa Googlen tavoite (ja tavoitteemme Google-markkinoijana) on erottaa sinut mahdollisimman paljon rahastasi joka kerta, kun et ajattele selkeästi - ja teemme niin mainosten avulla. Pienet hetket ovat niin tärkeitä Googlen lopputulokselle, että toukokuussa 2016 pidetyn avainsanan jälkeen Google on opettanut meille markkinoijille, kuinka hyödyntää heitä parhaiten. Teemme tämän tarjoamalla mainoksesi, joka sopii parhaiten impulssimakuusi, ja varmistamalla, että olemme olemassa jokaisella näistä impulsseista. Täydellisessä maailmassa markkinoijat koulutettaisiin auttamaan sinua käyttämään Googlea hyvin, kun olet mielestäsi vaikuttava. Sen sijaan meitä opetetaan hyödyntämään hämmennystäsi.

Tiedätkö sen tai et, sinulla on mikromomenteja noin 150 kertaa päivässä. Näet mainoksia suurimman osan aikana. Nämä mainokset puhuvat etsimääsi; pelata tunteista, jotka ovat sinusta poikkeavia; ja sovi iällesi, tulosi, sukupuolellesi, sijainnillesi ja selaushistoriallesi (samoin kuin muille kohdistustavoille, jotka kuvaan osassa 1). Markkinoijat, jotka eivät voi näyttää mainoksia lyhytaikaisen hätätilanteen aikana, kuolevat nopeasti.

Kuluttamisen epätoivo ei ole mitään uutta. Kuluttajakunta luottaa siihen. Mutta tänään kohdennetun epätoivon aste mainosten suhteen on ennennäkemätön. Mikro-hetket ovat hyvin viimeaikainen ilmiö. Ne on tehty mahdolliseksi vasta viime vuosina erityisolosuhteiden vuoksi:

  • Kuluttajien käsissä olevien matkapuhelinten määrä on saavuttanut kriittisen massan.
  • Suhteemme puhelimiin on muuttunut.
  • Suhteemme Googleen on muuttunut.

Perus esimerkki mikromomentilta, jonka jokainen markkinoija tappaisi, on se, kun sinä, kuluttaja, seisot kenkäkaupassa ja se on sulkemassa. Tiedät tosiasiallisesti, että myymälässä on uusi Air Max, johon olet nähnyt silmäsi, mutta et ole niin varma näiden uusien potkujen arvosteluista. Aiot pudottaa pari sataa taalaa, joten haluat ehdottomasti varmistaa, että arvostelut ovat hyviä ennen ostamista. Mutta et löydä myyjää kysyäksi lenkkarista. Tai todennäköisemmin, että yksi seisoo aivan oikealla puolella, mutta luotat siihen, mitä puhelimesi sanoo heidän tekemässään (olemme kaikki syyllisiä tähän).

"Hyvät ostajat", sanoo sisäpuhelin, "suljetaan viidessä minuutissa. Tuo viimeiset ostoksesi rekisteriin. ”

Epätoivoisessa tilanteessa käännyt Googleen. Haet ”Nike Air Max arvostelut”. Tulossivu latautuu, ja mainoksemme pääsevät paikoilleen.

Kuten Google “ajattelee”, kytkimet siirtyvät AdWords-tilin sisällä jokaiselle markkinoijalle, joka kohdistaa fyysiseen sijaintisi, kyselysi (“Nike Air Max arvostelut”), ikäsi, sukupuolesi, tulosi ja niin edelleen. Taitavat markkinoijat, jotka ovat ottelua, tarjoavat aggressiivisesti taistelussa saadakseen №1: n tulosaseman puhelimeesi (kaksi parasta mobiililaitteessa ovat himoittuja, koska heillä on kaikki todella merkitystä; suurin osa matkaviestinkäyttäjistä ei vieritä hakutulossivua alaspäin).

Mainokset latautuvat.

”Olemme sulkemassa”, myyjä sanoo. Ohitat hänet jälleen (huono kaveri).

Markkinoija jossain muualla maailmassa on juuri voittanut taistelun mikro-hetkestäsi.

Olet napsauttamassa mainosta lukeaksesi arvion, jonka se lupaa näyttää, mutta aivan viime hetkellä silmäsi kiinnittää huomiota mainoskopioon. Tarkat kengät on lueteltu 25 dollarilla halvemmalla kuin kaupassa. Se siitä; olet päättänyt mielesi. Olet kääntynyt. Et ole tekemisissä silmien kanssa kenenkään kanssa, ja luot suoraan poistumistielle. Istuessasi myöhemmin tyhjäkäynnissä autossa, ostat tossuja mainoksen kautta.

Markkinoija jossain muualla maailmassa on juuri voittanut taistelun mikro-hetkestäsi. Heille myönnetään rahasi voitostasi sekä toinen, tärkeämpi pokaali: muutoksesi. Markkinoija kertyy +1-merkinnän AdWords-pääkirjaan. He ikuisesti voivat katsoa taaksepäin tuolloin juuri nähdäksesi vivut, jotka toimittivat myyntisi, ja säätää niitä tarpeen mukaan varmistaakseen, että heidän asiakkaansa mainos on №1-asennossa missä tahansa tulevissa mikromomenteissasi.

Markkinoijat hyödyntävät mikromomentejä mainostajien puolesta (edellisessä esimerkissä se olisi Nike) melkein kaikilla toimialoilla, olivatpa ne sitten B2C (yritys kuluttajille) vai B2B (yritykset yrityksille). Sillä ei ole merkitystä, onko mainoksen myymä tuote lenkkarit, lainat, takaussitoumukset, white paper -lataus tai ilmainen e-kirja. Niin kauan kuin on olemassa toiminto, jonka markkinoija haluaa sinun suorittavan, on aina korreloiva hetki, kun he käyttävät hyväkseen epätoivoasi.

Toisinaan epätoivo, jonka viemme sinua vastaan ​​mikrohetkessäsi, tapahtuu orgaanisesti, kuten kenkäkauppaa koskevassa esimerkissä. Joskus se tapahtuu epäorgaanisesti, valmistamme kiireellisyydellä. Mainokset, joissa on lähtölaskenta ja vääriä ”flash” -mainoksia, ovat joitain tapoja luoda FOMO, joka pelaa pelkosi, epävarmuustesi ja epäilyksesi suhteen.

On toimialoja, joiden palvelut tukeutuvat mikrotilanteisiin liittyvään kiireellisyyteen - mobiililaitteen käyttämiseen ihmelääkkeenä. Yksi näistä on lukkosepät, jotka väärinkäyttivät Google-mainoksia vuosien ajan ihmisten hyväksi, kun heidät lukittiin koteihinsa.

Kun olet markkinoilla vain muille tuotteille kuin epämukavuuden lievittämiselle, puhelin on sinun autosi.

Esimerkiksi onnistunut markkinoija, jolla on lukkosepän asiakas, tietäisi vääristää tarjouksiaan naisille, jotka etsivät apua verkossa tavanomaisen työajan jälkeen mobiililaitteilla. Markkinoijat tietävät, että nämä naiset, jotka ovat lukittuina kotoaan, ovat usein hyvin väsyneitä, heillä voi olla lapsensa mukanaan, eikä heillä ehkä ole minnekään muualle mennä. Toisin sanoen nämä ovat naisia, jotka ovat valmiita tekemään mitä tahansa ahdistuksen lievittämiseksi, kustannuksista riippumatta.

Sen jälkeen kun Google-hakija soittaa mainosta lukkosepään, loukkaava mainostaja voi myydä puhelun offshore-keskukseen etsimen odottaessa apua. Ja kun tämä apu saapuu, se tulee 10 kertaa mainoksessa luvattuun hintaan. Huijarit eivät usein ole ujoja käyttämään pelottelua vaatiakseen täyden maksun paikan päällä. Yhdessä tavanomaisessa käytännössä pettäjä lukkoseppä poraa lukon eikä anna Google-hakijan taloonsa ennen kuin se maksaa.

Edistyneet markkinoijat tietävät, että ei riitä, että vain olette jokaisessa tarpeessa-nyt-hetkessä, kun kyse on jotain konkreettista, jota etsit. Joskus se, mitä etsit, ei ole merkityksellistä, mutta ei yhtä hyödyllistä. Markkinoijat, jotka nousevat huipulle jatkuvien mikromomenttien maailmassa, ymmärtävät, että halu ostaa, mennä tai tehdä ei ole ainoa syy kääntyä puhelimeesi kiireellisessä tilassa.

Tämän päivän keskivertokuluttaja viettää 4,7 tuntia päivässä puhelimeen. Vedon, että suurimman osan ajasta ei käytetä tuotteen ostamista ennen myynnin päättymistä tai kauppakeskukseen pääsyä ennen sen sulkemista tai kirjautumista tutkinto-ohjelmaan. Suuri osa puhelimessa viettämästä ajasta on tietysti ikävystymisen aikana - kun olet kylpyhuoneessa, kun puolisosi kertoo päivästäsi tai kun ajat sivukadulla. Menestyvä mikromomenttien manipulaattori ei ole niin kiinnostunut tarjoamaan sinulle mainoksia, kun olet kyllästynyt - kun sinulla on vain vähän aikomusta ja et johda tunteista.

Sinun ei tarvitse edes avata Googlea hyväksikäyttöön.

Mutta haluamme näyttää sinulle mainoksia muunlaisen seisokkimuodon aikana, kun tunteet ovat sinetöityinä: sosiaalisen hankaluuden hetkinä. Ja me ihmiset, olemme epämiellyttävissä sosiaalisissa olosuhteissa monta, monta kertaa päivässä: hississä, odottaessamme Starbucksissa, kun muukalainen istuu meitä vastapäätä junassa tai kun työtoverimme tiedustelee viikonloppuamme. Ei ole aikuista, joka ei ymmärrä ainutlaatuista sensaatiota suolistossa, jonka nämä modernit kohtaamiset ovat aiheuttaneet, tai kuinka naurettavaa voi tuntua saada kahvi, asettua pöytään ja istua siellä ilman häiriöitä. Kun olet markkinoilla vain muille tuotteille kuin epämukavuuden lievittämiselle, puhelin on sinun autosi.

Sinun ei tarvitse edes avata Googlea hyväksikäyttöön; jos selaat vain verkkoa, Gmailia tai YouTubea, sinulle näytetään Google-mainos. Napsautat sitten sitä vai et, sinusta tehdään vaikutus, sinut lasketaan näyttökertaksi ja siirrytään tulosreitille, joka huipentuu päiviin ja napsautuksiin myöhemmin.

Jokaisessa avustushaun lajikkeessa ja esiintymisessä on mainos - kaikkia niitä ylläpidetään kanavien kautta Googlen kautta. Google tiedottaa kohdistusmenetelmistä, joiden avulla voit muuntaa sinut alimmalle tasolle, ja markkinoijat käyttävät niitä toisinaan vastuuttomasti.

Ja Google pitää meidät ajan tasalla parhaista käytännöistä.

Valmiina sarjan osaan 3? Se on täällä.