Kuinka tuotemerkit muuttuivat uisteluiksi markkinointistrategiaksi

Spotify

Olimme kerran vastuussa omien makujemme kuvaamisesta, mikä tarkoitti, että joskus valehtelemme niistä. Ainakin meillä oli strategisesti valikoivia muistoja. Voisin kertoa sinulle, mitkä Pitchfork-yhtyeet rakastin viime aikoina - jättäen vaivattomasti kuinka monta kertaa olen kuunnellut alkuperäisen levyn Jeesuksen Kristuksen Superstarista viime viikolla. Ehkä olen puhunut nukkuvasta indie-elokuvasta, joka soittaa vain kourallisissa arthouse-teattereissa mainitsemalla kuinka ohjaajasta on tullut suosikkini, myöntämättä, että olen nähnyt Blade II: n kahdesti. Aiemmin ystävien ja perheen tehtävänä oli kutsua roskakoriin kiinnostavia kohteitamme.

Mutta suoratoistopalvelut ovat lopettaneet tämän. Jokainen vuoden loppupää tuo nyt massiivisen määrän jätteitä Spotifyn ja Netflixin kaltaisista, kuten muistuttaisi meitä tarkalleen siitä, kuinka paljon henkilökohtaisia ​​tietoja he voivat kerätä käyttäjien suhteen viihdeeseen. Kierovasti - ja omituiseen kiitosta luovan markkinoinnin maailmassa - nämä kaksi digitaalista jättiläistä ovat käyttäneet laajoja havaintonsa paahtamalla syrjäisiä asiakkaitaan.

Vuonna 2016 Spotify teki aloitteen mainoskampanjan kanssa, joka veti sovellusta käyttävien ihmisten selittämättömään (tai aivan liian puhuvaan) toimintaan. "Hyvä henkilö, joka teki soittolistan nimeltä" Yön seista Jeb Bushin kanssa kuin hän on Bond-tyttö eurooppalaisella kasinolla ": Meillä on niin paljon kysymyksiä", lue yksi mainostaulu. Toinen, Manhattanin satamaviranomaisen sivu, josta miljoonien on täytynyt lukea se: ”Rakas ihminen, joka pelasi ystäväänsä ystävyyspäivänä 42 kertaa” Anteeksi ”: Mitä teit?” Kuka tietää, ovatko nimettömästi palanut osapuolet koskaan nähneet merkkejä, mutta jos niin, he todennäköisesti alkoivat investoida vinyylikokoelmaan.

Netflix seurasi esimerkkiä tällä viikolla, häpeääkseen viiraa joukolle kiusallista käyttäytymistä. Yhtiö kertoi, että joku Yhdistyneestä kuningaskunnasta oli katsellut Bee Movie - vuoden 2007 animaatioelokuva, jonka pääosassa on Jerry Seinfeld, joka on ikääntynyt kanoniseksi meemitilaksi - mahtava 357 kertaa tänä vuonna. Joku muu katseli Karibian ensimmäisiä Pirates-elokuvia joka päivä. Netflix jopa jotenkin keksi luettelon televisio-ohjelmista, jotka “saivat meidät huijaamaan”, ts. Tarkkailemaan tärkeiden muiden edessämme. Ja Twitterissä he pilkkasivat pientä väestöryhmää, joka oli selvästi pakkomielle rom-com: n Christmas prinssi.

Vaikka tweetillä näytti olevan haluttu vaikutus - suuri sitoutuminen ja ihmiset nauravat villien omaisuuksiensa suhteen -, se herätti kritiikkiä myös tiiviissä seurannassa hiipuneiden ihmisten keskuudessa, samoin kuin vihjeen siitä, että Netflixin työntekijät olivat harjoittaneet kirsikkakeräilyaineistoa .

Vaikka Spotify -yrityksellä on jonkinlainen luova etäisyys alustalla olevista muusikoista, Netflix teki ja jakeli tämän ilmeisen paskaavan joulufilmän. Keitä he ovat kuulustelemaan sen faneja? Eikö heidän pitäisi mielellään julkaista osuma? Ja näemmekö McDonald'in laittavan ”tietyn Yhdysvaltain presidentin” räjähdykseen 600 Big Macin hengittämiseksi tänä vuonna? On vaikea ajatella ennakkotapausta uisteluksi tuotemerkiksi. Totta, Wendyn Twitter-tili on saanut haisemaan silloin tällöin - mutta yleensä kilpailevissa ravintoloissa tai ihmisissä, jotka hajottivat ne ensin. On täysin erilaista lyödä ihmisiä, jotka tuottavat voittoa. Sitten se ruudkuu täydellisesti brändien pyrkimyksissä tulla esiin vain yhtenä nokkelana sosiaalisen median ystävänä. Tässä vaiheessa he jopa keskustelevat keskenään.

Tämä ääni heijastaa sosiaalisen median osastoissa ymmärrystä eri mediaominaisuuksista ja ruokafransseista jne., Että ihmiset, jotka ovat online-tilassa mennäkseen katsomaan ympäriinsä, hankkimaan uutisia tai jakamaan intohimoja, ovat perinteisen myynninedistämiskielen halvenneet. Denny oli yksi ensimmäisistä, joka tunnusti tämän, keräten seuraavan omaksumalla Weird Twitterin surrealistisen tyylin. Mutta tämän chill-tunnelman kääntöpuoli on satunnainen lasku - sellainen nauhoitus, jota odotetaan ja hienoa oikeiden ystävien välillä, mutta joka ei ole Big Brotherilta täysin sopiva.

Kaiken kaikkiaan, ehkä emme mieluummin haluaisi, että Internet-ruokavaliomme kuitit luetaan meille jokainen joulukuu, eikä mikään verkkosivusto tee siitä selkeämpää kuin Facebook. Sosiaalinen verkosto ei voi pysähtyä, kun pyydät juhlimaan ”ystävällisyyttä” sellaisen henkilön kanssa, jonka kanssa et ole puhunut pudotuksen jälkeen tai rakkaan kuoleman vuoksi surkean tilannetta rakkaan kuoleman yhteydessä. uusitaan kaikki asiat, jotka me mieluummin unohdamme. (Facebookin vuoden 2017 arvosteluvideot ovat olleet masentavaa kuin tavallisesti, korostaen tuskallisia viestejä seksuaalisesta häirinnästä, joukkotutkinnoista ja luonnonkatastrofeista.)

Sen ohella, että idioytiikkana on sovellus, joka pintaan koskettaa koskettavaa, vanhaa sisältöä, sen mielestä se herättää nostalgiaa - tai omituisia tilastoja, jotka toimivat nimeämättömien häviäjien nöyryyttämiseksi -, emme ole koskaan tarvitset tekniikkaa, joka auttaisi meitä arvioimaan vuoden tilannetta. Muistin tarkoitus on, että todellisen vaikutuksen kokemukset varjostavat päivittäisen rutiinin rakeisen melun. Asioiden on tarkoitus liukastua halkeamien läpi; meitä ei ole suunniteltu säilyttämään kaikkea, aivan kuten meitä ei ole tarkoitettu käsittelemään sitä ihmisen kaaoksen määrää ja laajuutta, joka tulvii aivomme, kun kirjaudumme sisään aamulla. Arvaamalla, kuka olemme kulutusmalliemme kautta, Netflix ja Spotify vakuuttavat sen sijaan, että ketään ei määritetä sen perusteella, mitä he ovat syyllistyneet tai heidän syyllisyytensä. Se ei ole totuudenmukaisempi arvio kuin tarjoamamme itse tietoinen arvio, kun yritämme tehdä vaikutelman murskauksesta, joka kysyy mitä olemme tekemisissä.

Valinnan vuoksi pidän aina sitä vähäistä epärehellisyyttä algoritmin julmuuteen.

Miles Klee on MEL: n kirjoittaja. Hän kirjoitti viimeksi siitä, miksi meidän on lopetettava kuuluisuuksien valitseminen.

Lisää Miles: