2012 oli suuri vuosi Facebookille. Saman vuoden huhtikuussa Facebook ilmoitti ostavansa Instagramin. Kesäkuussa se nimitti Sheryl Sandbergin hallituksen jäseneksi. Ja Facebook ilmoitti lokakuussa, että sillä on miljardi aktiivista kuukausittaista käyttäjää.

”Miljardin ihmisen auttaminen yhteydenpidossa on hämmästyttävää, nöyryyttävää ja ylivoimaisesti asia, josta olen elämässäni ylpein”, toimitusjohtaja Mark Zuckerberg kirjoitti tuolloin julkisessa postissa ilmoittaen virstanpylväästä. "Olen sitoutunut työskentelemään joka päivä tehdäksesi Facebookista paremman sinulle, ja toivottavasti pystymme yhdistämään myös muun maailman." Zuckerberg kirjoitti saman päivän toisessa viestissä, että hän ja hänen kollegansa Facebookissa uskovat, että tarve avautua ja yhdistää on mikä tekee meistä ihmisiä. Se yhdistää meidät. Juuri se tuo merkityksen elämäämme. "

Ison-Britannian parlamentin keskiviikkona julkistama Facebook-sisäisten sähköpostien joukko paljastaa, mitä yrityksen sisällä tuolloin tapahtui. Vain viikkojen kuluttua siitä, kun Facebook saavutti miljardin aktiivisen kuukausittaisen käyttäjän, Zuckerberg kirjoitti sähköpostin kollegoilleen ajatuksillaan tietojen käyttöehdoista, joita Facebook saattaa haluta käyttöjärjestelmällä toimiville sovelluksille.

”Mielestäni meidän pitäisi noudattaa täydellistä vastavuoroisuutta ja pääsyä sovellusystäville ilmaiseksi. Täydellinen vastavuoroisuus tarkoittaa, että sovellusten on annettava kaikille FB: hen liittyville käyttäjille näkyvä vaihtoehto jakaa koko palvelun sosiaalinen sisältö takaisin… Facebookiin ”, Zuckerberg kirjoitti.

Hän jatkoi:

Yritämme antaa ihmisille mahdollisuuden jakaa kaiken, mitä he haluavat, ja tehdä sen Facebookissa. Joskus paras tapa antaa ihmisille mahdollisuus jakaa jotain on saada kehittäjä rakentamaan erityissovellus tai -verkko tämän tyyppiselle sisällölle ja tekemään sovellus sosiaaliseksi tekemällä Facebookin liitäntä siihen. Se saattaa kuitenkin olla hyödyllistä maailmalle, mutta se ei ole meille hyvä, ellei ihmiset myös jaa takaisin Facebookiin ja että sisältö lisää verkostomme arvoa.

(Ennätyksenä Facebook sanoo, että sähköpostiviestien erä on ”kirsikkavalittu” ja “kertoo vain tarinan yhden puolen ja jättää tärkeän kontekstin pois.”)

Lyhyesti sanottuna vastavuoroisuusjärjestely Zuckerberg kuvasi mukaan termejä, jotka Facebook asettaa sen alustalle rakennettujen kolmansien osapuolten sovelluksille. Järjestely määrittää, kuinka paljon ja millaista dataa Facebook vaatii kyseisten sovellusten tarjoamaan vastineeksi pääsystä sen verkkoon. Tässä tapauksessa sovelluksille annettiin pääsy ystäväluetteloihin. Vastavuoroisuuden kautta kerättyjen tietojen avulla Facebookin mainostajat pystyisivät kohdistamaan käyttäjiä entistä paremmin.

Sähköpostiviestit paljastavat ydinongelman Facebookin markkinoinnin ja sen käyttäjien hyödyntämisen välillä liiketoiminnallisessa mielessä.

Toisessa, aikaisemmassa sähköpostiviestissä Zuckerberg keskusteli käyttäjätiedoista eri tilanteessa: miten toinen osapuoli voisi saada ne. Tuotehallinnon tuolloin vastaavalle VP: lle Sam Lessinille Zuckerberg kirjoitti olevansa skeptinen "tietovuotojen strategisesta riskistä" ja lisäsi: "Olen samaa mieltä siitä, että mainostajan puolella on selkeä riski, mutta en ole tajunnut miten se liittyy muuhun alustaan. Luulen, että vuotamme tietoa kehittäjille, mutta en vain voi ajatella, onko tapauksia, joissa nämä tiedot ovat vuotaneet kehittäjältä kehittäjälle ja aiheuttaneet meille todellisen ongelman. Onko sinulla esimerkkejä tästä? ”

Vuonna 2018 Cambridge Analytica -väitteiden jälkeen tämä kysymys vaikuttaa nyt melko pahasta.

Ei ole kiistanalaista, että Facebook löytää tapoja maksimoida voitot. Nämä sähköpostiviestit paljastavat kuitenkin ydinongelman ajatuksen välillä, jonka Facebook yritti markkinoida miljardille käyttäjilleen vuosien ajan, ja kuinka näihin käyttäjiin kohdistettiin vipuvaikutusta liiketoiminnallisessa mielessä.

Facebook-käyttäjien mielestä tekemä sopimus sivuston kanssa, kun Zuckerberg kiusasi saavuttaessaan miljardin käyttäjän välitavoitteensa, oli provosoivasti idealistinen. Se, että luovuttamalla joitain ilmeisiä henkilötietoja Facebookille, sosiaalinen sivusto tarjoaisi ainakin eräänlaisen ennennäkemättömän globaalin yhteyden. Parhaimmillaan se tarjoaisi asioita, kuten toteutumisen ja merkityksen. Mutta sellaiset lupaukset pettivät lopultakin, eikä vain siksi, etteivät ne yleensä onnistuneet toimittamaan. Facebookin utopistinen kieli merkitsi myös sitä, että järjestely, jonka käyttäjät olivat sitoutuneet kirjautumalla käyttöympäristöön - käyttämällä henkilökohtaisia ​​tietojaan sisäänkirjautumiseen - ei ollut vain vastavuoroinen, mutta myös tasavertainen. Se ei ollut.

Usko, että Facebookin suhteissa joko käyttäjiinsä tai sovelluskehittäjiin (puhumattakaan mediayrityksistä) on minkäänlaista tasa-arvoista vaihtoa, olisi virhe. Keskiviikkona julkaistut sähköpostit viittaavat myös siihen, että Zuckerberg ja hänen kollegansa sopivat rajoittavansa Vinen pääsyn Facebook-tietoihin. Justin Osofsky kirjoitti 24. tammikuuta 2013 päivänä, jona Facebook-kilpailija Twitter julkaisi Vine-ohjelmiston. Justin Osofsky kirjoitti: ”Jollei kukaan vastusta, me suljetaan heidän ystäviensä API-käyttöoikeus tänään.” Zuckerberg vastasi: “Joo, mene sen eteen.”

Kahden viime vuoden aikana olemme törmänneet syvään väärinkäsitykseen suhteestamme Facebookiin sen itsemarkkinointikielen perusteella. Kuten olemme havainneet, tasa-arvoiset kumppanuudet eivät ole auttaneet Facebookia menestymään; sen sijaan Facebook kukoistaa eriarvoisuudesta. Alusta on rakennettu perustavanlaatuiseen epätasapainoon vallan välillä sen ja käyttäjien välillä.

Koska viime kädessä Facebook on hyötynyt paljon enemmän kuin sen käyttäjät ovat. Tiukasti taloudellisesti jotkut näistä eduista ovat ilmeisiä. Facebook ja Google hallitsevat nyt noin 50% verkkomainonnan menoista, joiden arvo on noin 630 miljardia dollaria, ja sivustosta on tullut Mark Zuckerberg yhdestä rikkaimmista ihmisistä maapallolla. Mutta näiden hämmästyttävien lukujen lisäksi Facebook on hyötynyt myös muilla tavoilla, etenkin siitä, että siitä on tullut oletettu osa elämää monissa maissa ympäri maailmaa. Tämä asema on tärkeä sen jatkuvalle menestykselle. Pelkkänä ”jakamisen” alustana Facebook myy itseään neutraalina, jopa oikeudenmukaisena pelaajana.

Sen tavoitteena ei ole globaali yhteys tai tarkoituksenmukaisempi olemassaolo. Ne ovat keino päästä, eli kerätä mahdollisimman paljon tietoa.

Tiedämme nyt, ettei se ole. Facebookin nopea pääsy jokaiseen elämämme nurkkaan on todellakin tehnyt joitain elämän osa-alueita paremmiksi. Esimerkiksi on helppo kommunikoida ystävien kanssa, liittyä samanhenkisten ihmisten ryhmiin tai jopa tehdä ostoksia. Mutta Facebook antaa jokaisella käännöksellä asteikot suosituksensa puolesta. Se etsii lisää tapoja kerätä tietoja, luoda laajempi verkko ja edistää sitoutumista. Se pyrkii aktiivisesti luomaan ja hallitsemaan uusia markkinoita ja hyödyntämään jo olemassa olevia markkinoita. Se on matkalla heikentänyt yhteisöjen rakennetta ja horjuttanut kansalaisyhteiskuntaa. Sen rooli johtajana on YK: n mukaan jopa auttanut kansanmurhaa. Siitä huolimatta Facebook sai tietonsa samoin.

Mitä muuta tässä vaiheessa voidaan päätellä, lukuun ottamatta sitä, että Zuckerbergin näkemykset tietojen vastavuoroisuudesta ovat ehkä tarkin kuvaus siitä, kuinka Facebook on toiminut sen voimakkaan kasvun aikana? Sen tavoitteena ei ole globaali yhteys tai tarkoituksenmukaisempi olemassaolo. Ne ovat keino päästä, eli kerätä mahdollisimman paljon tietoa. Toisin sanoen, mikä on hyvää maailmalle, on kivaa ja kaikkea, mutta hienointa on mikä on hyvä Facebookille.