Tänä aikana viime vuonna, kun suurin osa meistä oli menossa kiitospäivän kalkkunaan, kuluttajien pakattujen tuotteiden uninen maailma hämmästyi uutisista, jotka koskivat Procter & Gamblen 100 miljoonan dollarin käteishankintaa Native: lle, joka on San Marissa toimivan yritysyrityksen tukema luonnollinen deodoranttiyritys. Francisco. Miksi yritys, joka antoi maailmalle sellaisia ​​ikonisia tuotemerkkejä kuin Norsunluu-saippua ja Scope-suuvesi, kiinnosti pieniä aloittelijoiden kainaloita, joiden mainetta väitettiin olevan kurpitsamauste SKU ja iskulause, joka kehotti käyttäjiä “huolehtimaan vartalostasi, se on ainoa paikka, missä sinun täytyy elää ”?

Vastaus oli tietysti hämmästyttävän nopea DTC-nousu: suora kuluttajille suunnattu tuotevallankumous, 21. vuosisadan Daavidin kaltaisten alakoirien armeija, jonka ainoana tarkoituksena oli tappaa hyllyn arvo yhä merkityksettömämmiksi pakattujen hyvien goliaattien kanssa. Mikään pitkäaikainen tuotemerkki ei ollut sen suhteen immuuni, ja vuosikymmenien - joissain tapauksissa vuosisatojen - marginaali ja markkinaosuus murenivat näiden tulijoiden kustannuksella. Warby Parker mustasi Sunglass Hut: n silmän; Harry'n ja Dollar Shave Club -bakteereista purettiin Gillette; Glossier oli jättämässä L’Oréalin punapäätä. Hajottava yksisarvinen luettelo jatkui ja jatkui. Hyvin arvostetun boutique-sijoituspankin Luman mukaan tällä hetkellä on yli 400 DTC-merkkiä, ja noin 45 aloittelijaa hyökkää pelkästään P&G: hen. Mikä on todennäköistä, miksi vakiintunut operaattori totesi, että oli parempi ostaa alkuperäiskansoja kuin antaa siitä tulla uhka. "Kaikelle on kilpailija", sanoo Luman toimitusjohtaja Terry Kawaja. "Vanhoille tuotemerkeille tämän pitäisi olla kauhistuttavaa."

Tämä kiitospäivä, toinen nopeasti leviävä rutto pelottaa brändlandin kansalaisia, ja tämä heittää vielä tummemman varjon maailman P & G: n liiketoimintamalleihin: white-label-tuotemerkin, alias anti-brand, nousu. Deus ex machina ajaa tätä muutosta? Pieni tuote nimeltään Alexa ja puheohjatun verkkokaupan nousu, ehkä kaikkein merkittävin muutos ostokäyttäytymisessä 24h-supermarketin jälkeen.

Nykyään, kuten me kaikki tiedämme, Alexan ansiosta kuluttajat voivat vihdoinkin tehdä ostoksia äänillään, ja yhä useammat tekevät sitä. Tämä on valtava kehitys, jolla on häiritseviä vaikutuksia, joita ei vielä ole täysin ymmärretty. Yksi asia, joka on kuitenkin täysin selvää, on se, että Alexa on eräänlainen troijalainen hevonen Amazonin omaan versioon DTC-ilmiöistä. Monille kauppayrityksille mahdollisuus myydä enemmän norsunluuta antamalla asiakkaille sanoa vain "osta Norsunluu" olisi vallankumouksellinen läpimurto. Mutta Amazon ei ole useimmat yritykset. Ja mistä lähtien se on halunnut jättää tarpeeksi hyvin yksin?

Amazon on jo varmistanut luottamuksesi ja rakentanut vertaansa vailla olevan jakelukoneen, ja Amazon valmistaa nyt omia white label -brändejä, kuten saippuaa ja deodoranttia. Ja jos, kuten on turvallista olettaa, Amazon voi myydä omia tuotteitaan vähemmän kuin sen tuotteet, joita se syrjäyttää, sinun ei tarvitse olla Harvardin käyttäytymisteknikko ennustaaksesi kuka voittaa tämän väistämättömän sodan vetämisen asiakkaan lompakkoon ja että sekä takaajat että taitavimmat DTC-merkit voivat olla haavoittuvia. Loppujen lopuksi miksi sanoa “Alexa, osta Norsunluu” tai “Alexa, osta Native”, kun voit vain sanoa “Alexa, osta saippuaa” tai “Alexa, osta deodorantti” ja säästää muutama sekeli? Kaikki riippuu siitä, kuinka omistautunut saippua- tai antiperspiranttibrändillesi.

Norsunluurannikko, alkuperäiskansojen ja sadat muut kuluttajabrändit, vanhat ja uudet, ovat viettäneet vuosia läpinäkymättömässä nerokkaan tuotemerkin kekseliäisyyden panssarissa tarinan perusteella, jonka he kertoivat meille auttavan erottelemaan itseään. Jos et usko, että he joutuvat Amazonin ja Alexan eksistentiaaliseen uhkaan, kysy Energizerin ja Duracellin ihmisiltä, ​​kuinka heidän akkuliiketoimintaan menee nykyään.

Kerran Energizer vakuutti meille, että he olivat erityisiä, kiitos ... energisen lelu pupun. Se oli hyvä tuotemerkki, tiedän; Olin vieroitettu siitä ja ostin seurauksena paljon näitä paristoja. Sitten Amazon löysi tavan kertoa erilaista tarinaa paristoista, tarinan hinnasta ja nopeudesta. Tarina juurtui enemmän autenttiseen kerrokseen halvemmasta ja melko yhtä hyvästä. Eikä mikään pupu, riippumatta siitä kuinka söpö, ei voisi kilpailla.

Joka johtaa meidät siihen, mitä kutsun tuotemerkin hajauttamiseen, prosessiin, jossa jotkut kuluttajapakatut tavarat irtautuvat tuotemerkeistä, jotka tekivät niistä erityisiä ja palaavat alkukantaiselle hämäykselle, mistä he tulivat. Ei enää tarvitse bränditarinaa. Vain asia, rajoittamaton, eräänlainen korjaus. Akku on akku on akku.

Se on ehdottomasti lähtökohta Brandlessille, uudelle pakattujen tuotteiden valmistajalle, joka ilmentää tuotemerkin jälkeistä opinnäytetyötä ja myy kaiken yleisnimensä muodossa (“kudos”, “voide”, “puuvillapallot”) halvimmalla mahdollisella hinnalla. Brandlessin toimitusjohtaja on sanonut, että hänen tehtävänsä on "demokratisoitua paremmin", mikä on mukavaa, vaikka en koskaan tuntenut, että Norsunluurannasta tai Energizeristä olisi ollut mitään epädemokraattista. Sitten on Italic, pian avautuva yritys, joka pyrkii erottamaan luksustuotteet kalliista tuotemerkeistään.

Muuttuvatko kaikki merkit lopulta? Palaammeko takaisin maailmaan, jossa jokainen tuote palaa geneeriseen itseensä? Ei tietenkään. Se on hyvä uutinen, etenkin minun kaltaisilleni, jotka auttavat tuotteita löytämään todellisen tarkoituksen autenttisten tarinoiden kautta. Ja siksi suljemme paradoksilla: tulevaisuudessa brändillä ei ole enää merkitystä - paitsi milloin se on. Jos tuotteen tarina on niin houkutteleva, että se todella erottuu, tarina resonoi edelleen. Jos ei, niin ei.

Amazon saattoi tehdä saippualla sen, mitä se teki akkuihin (vaikka voit olla varma, että P&G aikoo taistella), mutta on vaikea kuvitella koskaan sanovan: “Alexa, ole hyvä ja osta minulle saksalainen luksusauto” - ainakin kun autot ovat edelleen suurelle yleisölle.

Se on tarina hieman kauempaan tulevaisuuteen.